3. La connotación

Siguiendo la interpretación de las imágenes como signos de Roland Barthes, podemos analizar toda imagen publicitaria como un signo codificado que siempre significa mucho más que la escena u objetos que simplemente muestra. Justamente el engaño reside en que parece que la imagen no puede mentir y, sin embargo, este simulacro nos hace pasar por alto que los publicistas han puesto buen cuidado en orientar nuestra interpretación de lo que nos muestran.

 La imagen de cualquier político en un medio cuya línea editorial sea contraria a su ideología, constituye un claro ejemplo de este tipo de imagen cargada de significado; ya sea la selección de una imagen en un periódico, el tiro de cámara, la iluminación o el corte elegido en una televisión… En cualquier caso, nos daremos cuenta de que no existe una información neutra.

 
¿Jugamos a las diferencias entre estas dos imágenes que ilustran una misma noticia? (pinchar en cada imagen para ir a la noticia correspondiente).

Denotación / Connotación

 Ante una mirada ingenua, una fotografía en primera plana de un periódico se nos presenta como simple y pura denotación, es decir, significa simplemente la persona que allí aparece. Es más, parece que la imagen no puede mentir, es el espectador el que deberá juzgar lo que allí ve. Y, sin embargo, es bastante común sorprenderse ante dos fotografías de un mismo político en Medios distintos: Una cara tranquila y sonriente frente a un extraño gesto. No es difícil ver segundas intenciones en esta elección, probablemente relacionadas con el grupo empresarial al que pertenece el Medio y sus relaciones con los partidos políticos.

Pero existen toda una serie de procedimientos consiguen orientar esas valoraciones connotativas en el espectador.

 
Algunas menos sutiles que otras, como esta tan descarada y tendenciosa del sello de ETA sobre Zapatero y Rubalcaba en Telemadrid.

Además de la elección de fotografía, las técnicas de postproducción ditital ofrecen hoy en día la posibilidad de eliminar arrugas, granos, manchas de la piel… O incluso de combinar partes de personas distintas para componer una misma figura humana (de perfectas manos, piernas y cara, conseguidas en exhaustivos castings especializados), como ocurre en algunos anuncios de cremas que, finalmente, están promocionando una imagen del cuerpo humano que no existe en una misma persona, esto es, un cuerpo que nadie posee.


Algunas marcas de cosméticos han registrado en sus estudios de mercado que los consumidores empezaban a sentirse alejados de sus modelos y se han adaptado para seguir llamando la atención del consumidor.
¿Publicidad Subliminal?

El viejo y falso mito del fotograma del anuncio de refrescos insertado en una proyección de cine siempre ha asustado a los consumidores. Sin embargo la publicidad no necesita de tales engaños. Cuando interpretamos una imagen hay muchos detalles que se nos pueden pasar por alto y, sin embargo, influyen en nuestra interpretación. No hace falta esconder nada, cuando me centro en los elementos que aparecen en primer plano, dejaré de advertir detalles que, sin embargo, influirán decisivamente en mi interpretación.

Para ilustrarlo podemos ver estos cuatro anuncios antes de concluir:

Simplifiquemos un poco el análisis fijándonos tan sólo en el ritmo y la música. Es muy probable que no los registráramos conscientemente mientras los veíamos, sin embargo, contribuyeron a darnos dos impresiones muy diferentes: veloz, dinámica y divertida para el caso del Ford Fiesta (cuyo público objetivo son los jóvenes, incluso en el anuncio de 1990); frente a un ritmo tranquilo, sosegado, de música culta o clásica para Audi (cuyo público objetivo tiene mucha más edad).

Y recordaremos una vez más que no hay coches dinámicos y divertidos, o serios y prestigiosos por sí mismos. Es la publicidad la que, con los procedimientos que hemos visto, convierte un puro objeto en un signo de algo más: ¡Este coche es para ti, joven alocado!  O, por el contrario, ¡compra este otro coche más serio y maduro!

Entradas relacionadas:

Técnicas publicitarias de persuasión (1): De convencer a persuadir.

Técnicas publicitarias de persuasión (2): Función fática.

Técnicas publicitarias de persuasión (4): Deconstruyendo la publicidad (ejercicio).

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comentarios
  1. Anónimo dice:

    Sencilla y eficaz la explicación

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